{"id":354285,"date":"2023-11-01T14:09:00","date_gmt":"2023-11-01T18:09:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cia-ica.ca\/news\/optimisation-du-parcours-client-les-cles-du-succes-de-la-distribution-numerique-en-assurance-vie\/"},"modified":"2024-10-02T09:18:52","modified_gmt":"2024-10-02T13:18:52","slug":"optimisation-du-parcours-client-les-cles-du-succes-de-la-distribution-numerique-en-assurance-vie","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.cia-ica.ca\/fr\/news\/optimisation-du-parcours-client-les-cles-du-succes-de-la-distribution-numerique-en-assurance-vie\/","title":{"rendered":"Optimisation du parcours client\u00a0: Les cl\u00e9s du succ\u00e8s de la distribution num\u00e9rique en assurance vie"},"content":{"rendered":"\n

Auteurs : Petr Vaclav, vice\u2011pr\u00e9sident, Science d\u00e9cisionnelle, Reinsurance Group of America, Incorporated (RGA); Braam Kruger, AICA et vice\u2011pr\u00e9sident, D\u00e9veloppement des affaires, RGA Compagnie de r\u00e9assurance-vie du Canada (RGA Canada)<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Introduction<\/h2>\n\n\n\n

Dans le monde de l\u2019assurance, la distribution num\u00e9rique est devenue une option cruciale pour la croissance et pour la mobilisation des clients. Toutefois, le secteur de l\u2019assurance vie a d\u00fb relever d\u2019importants d\u00e9fis pour cr\u00e9er des propositions num\u00e9riques directes \u00e0 l\u2019intention de la client\u00e8le (D2C). Quelles sont les principales caract\u00e9ristiques d\u2019un mod\u00e8le de distribution num\u00e9rique durable? Et comment optimiser le parcours client de bout en bout gr\u00e2ce \u00e0 une approche centr\u00e9e sur le client?<\/p>\n\n\n\n

D\u00e9fis de la distribution num\u00e9rique en assurance vie<\/h2>\n\n\n\n

Au cours des derni\u00e8res d\u00e9cennies, le paysage de l\u2019assurance dans les march\u00e9s d\u00e9velopp\u00e9s, y compris au Canada, a connu une p\u00e9riode de stagnation de la croissance de l\u2019assurance vie. En effet, les taux de propri\u00e9t\u00e9 de l\u2019assurance vie au Canada sont pass\u00e9s de 60 % dans les ann\u00e9es 1980 \u00e0 moins de 45 % en 2019. Bien que d\u2019autres produits d\u2019assurance, comme l\u2019assurance automobile et l\u2019assurance habitation, aient prosp\u00e9r\u00e9 dans l\u2019espace num\u00e9rique, les ventes d\u2019assurance vie ont \u00e9prouv\u00e9 de la difficult\u00e9 \u00e0 cro\u00eetre et les circuits de vente directe ne repr\u00e9sentent que 3 % des ventes d\u2019assurance vie (selon le capital assur\u00e9) au Canada \u2013 un nombre qui est demeur\u00e9 stable au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es. L\u2019une des principales raisons qui expliquent cette disparit\u00e9 r\u00e9side dans le parcours client de bout en bout.<\/p>\n\n\n\n

La plupart des parcours num\u00e9riques et directs aux consommateurs sont des versions de base des parcours dirig\u00e9s par des conseillers, o\u00f9 l\u2019absence de \u00ab contact humain \u00bb entra\u00eene un manque de contexte \u00e9motionnel et persuasif pour donner un sens \u00e0 l\u2019assurance vie et en \u00e9veiller le besoin. Les clients sont souvent confront\u00e9s \u00e0 des interfaces qui portent \u00e0 confusion, \u00e0 un jargon complexe et \u00e0 des d\u00e9cisions difficiles, ce qui m\u00e8ne \u00e0 de mauvaises exp\u00e9riences clients et \u00e0 des taux de conversion tr\u00e8s faibles.<\/p>\n\n\n\n

De m\u00eame, la plupart des assureurs se concentrent \u00e0 juste titre sur la simplification du parcours et de l\u2019exp\u00e9rience client. Mais il est difficile de simplifier les choses, et beaucoup de gens se m\u00e9prennent sur la simplicit\u00e9. Trop souvent, on utilise une approche plus courte, plus rapide ou plus fluide pour simplifier les choses. La simplicit\u00e9 ne consiste pas seulement \u00e0 \u00e9liminer l\u2019encombrement; il s\u2019agit de mettre de l\u2019ordre dans la complexit\u00e9. <\/p>\n\n\n\n

\n

\u00ab Les pratiques exemplaires d\u2019autres secteurs en mati\u00e8re d\u2019exp\u00e9rience utilisateur ne se transposent pas enti\u00e8rement dans le parcours de l\u2019assurance vie, ce qui peut amener les assureurs \u00e0 cr\u00e9er par inadvertance des parcours plus complexes. \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

En outre, les produits \u00e0 \u00e9mission simplifi\u00e9e ont entra\u00een\u00e9 une hausse des taux de refus, ce qui a nui davantage au mod\u00e8le d\u2019affaires global. La pr\u00e9sence de produits banalis\u00e9s \u00e0 diff\u00e9renciation limit\u00e9e a aliment\u00e9 une forte concurrence sur les prix, faisant de la publicit\u00e9 pay\u00e9e une m\u00e9thode co\u00fbteuse et inefficace d\u2019acquisition de clients.<\/p>\n\n\n\n

Les cl\u00e9s du succ\u00e8s de la distribution num\u00e9rique de l\u2019assurance vie<\/h2>\n\n\n\n

Les assureurs vie doivent tirer parti de la science du num\u00e9rique, des donn\u00e9es et du comportement pour cr\u00e9er des solutions simples fond\u00e9es sur une v\u00e9ritable compr\u00e9hension du comportement humain. En adoptant une approche beaucoup plus ax\u00e9e sur le client pour concevoir, mettre en \u0153uvre et favoriser les parcours et les exp\u00e9riences num\u00e9riques, les assureurs peuvent concilier l\u2019absence de contact humain et cr\u00e9er des strat\u00e9gies d\u2019acquisition regroupant plusieurs circuits et formuler des messages qui interpellent diff\u00e9rents publics.<\/p>\n\n\n\n

Voyez ci\u2011apr\u00e8s sept caract\u00e9ristiques fondamentales que les assureurs vie doivent mettre en \u0153uvre et peaufiner continuellement pour r\u00e9ussir la distribution num\u00e9rique directe \u00e0 la client\u00e8le.<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Optimiser la t\u00e9l\u00e9phonie mobile : <\/strong>Comme plus de 80 % du trafic num\u00e9rique et des conversions proviennent de t\u00e9l\u00e9phones mobiles, il est essentiel que les assureurs con\u00e7oivent et optimisent leurs sites Web pour r\u00e9pondre aux attentes des utilisateurs d\u2019appareils mobiles, ce qui comprend l\u2019optimisation de la page de renvoi, la structuration et l\u2019\u00e9tiquetage corrects des pages, l\u2019utilisation des formats d\u2019image de nouvelle g\u00e9n\u00e9ration, le besoin de veiller \u00e0 ce que les boutons d\u2019appel \u00e0 l\u2019action soient visibles, et bien plus encore. Google et d\u2019autres plateformes r\u00e9compensent \u00e9galement les sites compatibles avec des appareils mobiles en leur offrant des classements de recherche plus \u00e9lev\u00e9s et une meilleure visibilit\u00e9, ce qui se traduit par de meilleurs taux de conversion \u00e0 moindre co\u00fbt.<\/li>\n\n\n\n
  2. Donner un sens \u00e0 l\u2019assurance vie : <\/strong>Il peut \u00eatre difficile de comprendre la n\u00e9cessit\u00e9 de l\u2019assurance vie \u2013 la mort et les finances comptent parmi les sujets qui suscitent le plus grand inconfort. Notre recherche \u00e0 RGA r\u00e9v\u00e8le \u00e9galement que pour de nombreuses personnes, il est difficile d\u2019\u00e9tablir un lien entre un risque d\u2019assurance et l\u2019assurance comme solution pour g\u00e9rer ce risque. Pour surmonter cette difficult\u00e9, les assureurs doivent \u00e9laborer des propositions de valeur claires et empathiques qui correspondent au contexte des clients, mettre l\u2019accent sur les risques et offrir une solution facile \u00e0 comprendre.<\/li>\n\n\n\n
  3. Mettre en lumi\u00e8re le besoin d\u2019assurance vie : <\/strong>En combinant des messages clairs, des \u00e9l\u00e9ments visuels accrocheurs et des l\u00e9gendes \u00e9vocatrices, les assureurs peuvent mettre en lumi\u00e8re le besoin d\u2019assurance vie par l\u2019entremise de diff\u00e9rents circuits num\u00e9riques, mobiliser les groupes cibles et g\u00e9n\u00e9rer un trafic organique et intentionnel vers leurs sites Web. L\u2019exp\u00e9rience de RGA montre que les assureurs peuvent joindre des centaines de milliers de clients et communiquer avec eux sur les r\u00e9seaux sociaux et les plateformes de recherche sans engager d\u2019\u00e9normes d\u00e9penses en publicit\u00e9 pay\u00e9e.<\/li>\n\n\n\n
  4. Fournir du contenu utile et exempt de jargon : <\/strong>Le fait d\u2019offrir du contenu informatif et personnalis\u00e9 tout en \u00e9vitant le jargon et en simplifiant les termes et expressions techniques peut \u00e9veiller davantage le besoin d\u2019assurance vie chez les clients et les aider \u00e0 prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es. De plus, un contenu bien \u00e9crit et structur\u00e9 qui mobilise les clients peut am\u00e9liorer l\u2019optimisation des moteurs de recherche, accro\u00eetre la visibilit\u00e9 du site Web et attirer un trafic organique et intentionnel. Le contenu et l\u2019optimisation des moteurs de recherche peuvent constituer une strat\u00e9gie durable d\u2019acquisition de clients \u00e0 un bien moindre co\u00fbt que la publicit\u00e9 pay\u00e9e.<\/li>\n\n\n\n
  5. Personnaliser l\u2019assurance vie en fonction des besoins li\u00e9s au mode de vie : <\/strong>La s\u00e9lection de la somme assur\u00e9e est l\u2019un des points les plus importants du parcours client. Bien que certains assureurs aient mis en place des calculateurs financiers, ces outils posent souvent de nombreuses questions difficiles et produisent des r\u00e9sultats peu r\u00e9v\u00e9lateurs pour le client. Les assureurs peuvent plut\u00f4t adopter des outils comme Face the Future de RGA, qui simplifie et personnalise le processus, ce qui permet aux clients de mieux comprendre la somme assur\u00e9e n\u00e9cessaire au mode de vie qu\u2019ils souhaitent pour leur famille \u2013 ce qui donne un sens \u00e0 l\u2019assurance vie.<\/li>\n\n\n\n
  6. S\u2019efforcer d\u2019offrir un parcours client harmonieux : <\/strong>De la premi\u00e8re interaction \u00e0 l\u2019achat d\u2019une police, le parcours client doit \u00eatre con\u00e7u en tenant compte de l\u2019exp\u00e9rience client. En appliquant les principes de la science du comportement, de l\u2019interface utilisateur et de l\u2019exp\u00e9rience utilisateur, les assureurs peuvent guider leurs clients de fa\u00e7on transparente \u00e0 chaque \u00e9tape du parcours. Cette d\u00e9marche, conjugu\u00e9e \u00e0 l\u2019\u00e9limination des points de friction n\u00e9gatifs (p. ex., le d\u00e9filement, la saisie, le trop grand nombre d\u2019options et de d\u00e9cisions) et \u00e0 la rationalisation du processus de souscription, peut r\u00e9duire consid\u00e9rablement les d\u00e9crochages et augmenter les taux de conversion.<\/li>\n\n\n\n
  7. Tirer parti des donn\u00e9es et de la science du comportement : <\/strong>En effectuant le suivi et l\u2019analyse responsables des interactions et des comportements des clients, les assureurs peuvent obtenir des renseignements pr\u00e9cieux sur leur public cible, optimiser l\u2019exp\u00e9rience utilisateur et rationaliser la souscription. Les mod\u00e8les d\u2019apprentissage automatique peuvent d\u00e9tecter la non\u2011divulgation et pr\u00e9dire la conversion des ventes ou les d\u00e9ch\u00e9ances anticip\u00e9es en fonction de signaux comportementaux et contextuels. Ces renseignements peuvent ensuite \u00eatre combin\u00e9s aux principes de la science du comportement pour concevoir des communications et des outils efficaces qui favorisent l\u2019honn\u00eatet\u00e9, la confiance et la fid\u00e9lit\u00e9 des clients.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    \u00c9tude de cas canadienne<\/h2>\n\n\n\n

    Les recherches montrent que la majoration des prix des polices d\u2019aussi peu qu\u2019un dollar entra\u00eene une d\u00e9perdition. Par cons\u00e9quent, les assureurs vie doivent envisager diff\u00e9rentes strat\u00e9gies pour optimiser les compromis entre le risque, le prix et la conversion en ventes. Qui plus est, ils doivent s\u2019assurer que les am\u00e9liorations apport\u00e9es \u00e0 la souscription seront vraiment avantageuses du point de vue du risque et des ventes.<\/p>\n\n\n\n

    \n

    \u00ab Encore une fois, l\u2019exp\u00e9rience client est fondamentale. L\u2019optimisation du parcours client en souscription \u2013 sans toutefois modifier le profil de risque \u2013 peut se traduire par des r\u00e9sultats importants. \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

    Par exemple, RGA Canada s\u2019est associ\u00e9e \u00e0 Securian Canada1<\/sup> pour concevoir un produit d\u2019assurance vie temporaire adapt\u00e9 \u00e0 l\u2019usage qui rationalise l\u2019exp\u00e9rience client globale, acc\u00e9l\u00e8re le processus de vente et am\u00e9liore les conversions, et qui est offert par l\u2019entremise d\u2019un conseiller en assurance vie num\u00e9rique, PolicyMe<\/a>. Andrew Ostro, chef de la direction et cofondateur de PolicyMe, a discut\u00e9 de cette technologie en plongeant dans le monde de l\u2019assurtech<\/a> dans un \u00e9pisode balado sur Voir au\u2011del\u00e0 du risque.<\/p>\n\n\n\n

    Conclusion<\/h2>\n\n\n\n

    Dans le paysage \u00e9volutif de l\u2019assurance vie, un mod\u00e8le num\u00e9rique efficace de distribution directe \u00e0 la client\u00e8le est n\u00e9cessaire pour une croissance soutenue. Les assureurs vie qui se contentent de num\u00e9riser un parcours dirig\u00e9 par un conseiller et de diffuser des publicit\u00e9s pay\u00e9es conna\u00eetront un succ\u00e8s au mieux limit\u00e9 en mati\u00e8re de distribution num\u00e9rique. Ils auront un parcours client \u00e0 la fois m\u00e9diocre et rempli de frictions, ils gaspilleront des sommes fabuleuses et, surtout, ils finiront par avoir peu de bases durables pour acqu\u00e9rir, convertir et fid\u00e9liser des clients \u00e0 long terme.<\/p>\n\n\n\n

    Toutefois, en adoptant une approche ax\u00e9e sur le client et en int\u00e9grant les caract\u00e9ristiques d\u00e9crites dans cet article, les assureurs vie peuvent relever les d\u00e9fis de la distribution num\u00e9rique et exploiter son plein potentiel. En mettant l\u2019accent sur l\u2019optimisation du parcours client de bout en bout et sur la mise \u00e0 profit des principes du num\u00e9rique, de l\u2019analyse des donn\u00e9es et de la science du comportement, les assureurs peuvent permettre \u00e0 tous et toutes d\u2019esp\u00e9rer un avenir \u00e0 la fois accessible et significatif aux propositions directes d\u2019assurance vie num\u00e9rique.<\/p>\n\n\n\n

    Cet article refl\u00e8te l\u2019opinion des auteurs et il ne constitue pas un \u00e9nonc\u00e9 officiel de l\u2019ICA.<\/em><\/p>\n\n\n\n

    1 <\/sup>Securian Canada est le nom de marque utilis\u00e9 par la Compagnie d\u2019assurance-vie Premi\u00e8re du Canada et la Compagnie d\u2019assurances g\u00e9n\u00e9rales Premi\u00e8re du Canada pour exercer leurs activit\u00e9s au Canada. Les polices d\u2019assurance sont souscrites par la Compagnie d\u2019assurance-vie Premi\u00e8re du Canada<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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